温喜明:积极“应变”,Bio-MESO肌活的油皮赛道“进化”

2023年是中国的消费提振年,也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。但同时,品牌也面临新业态下的挑战。在化妆品行业,国货品牌们清晰意识到应时而变的重要性和必要性,并且在积极“应变”的道路上迈出自己的步伐——越来越多的品牌加大对产品研发和渠道建设的投入;聚焦精细化渠道运营;着眼于体验的服务设计切实为消费者提升品牌价值……不难发现,品牌这些向外延展扩张、向内审视的提升服务和效能等动作,都体现出国货品牌对商业竞争更为成熟的认知和更加理性的实践。
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而在近期由仪美尚主办的第十三届美尚博览会上,华熙生物Bio-MESO肌活总经理温喜明的精彩分享则为行业环境带来的这道“成长大题”带来新的解决思路,也面向同业展示了作为油皮领先品牌“掌舵者”的决策定力,在提振市场信心的同时,也拆解了品牌的进化发展之路:从受到市场和消费者认可的产品力,到成为年轻油皮消费者护肤首选的品牌,Bio-MESO肌活稳占“行业牌桌”的品牌心法。
饕鬄盛宴下的“冷思考”
“唯一不变的只有变化本身”
美妆市场经济步入高质量增长阶段,人口红利、流量红利和资本红利正在退潮,粗放式爆发性增长的窗口已然不再,品牌想要做增长更需择时顺势。“身处时代交汇节点,唯一不变的只有变化本身。”专访过程中,温喜明如往常般坦诚、直爽讲述:“肌活成长的过程中每一天都在应对新变化,我们清楚应势而变的重要和必要性。在了解消费习惯的转变过程中,我更希望的是品牌能够在不断变化的市场环境中厘清与企业战略目标的内在关联,寻找更为关键的‘优先事项’,做出更适合肌活发展逻辑的战略决策”。
对于护肤行业来讲,不可否认的是年轻护肤品的消费需求始终存在,且是刚需。所以在刚需面前,品牌需要思考的是:如何能够满足消费者需求。对此,Bio-MESO肌活的第一道“应变”解法是拥抱消费者:围绕油皮消费本质护肤需求,从基础护肤到进阶护肤,从控油到问题肤质的功效进化,持续为TA提供“好产品”。
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作为华熙生物旗下“专注油皮·专研发酵”的功能性护肤品牌,Bio-MESO肌活的出世占据先发科研优势。以原料创新为例,肌活正是发现了油皮和发酵成分之间的反应,且能够依托华熙生物“活性物库”高效实现产品转化,快速建立起属于肌活的油皮研发赛道壁垒,打造更适合中国年轻油皮护肤的Bio-MESO肌活“发酵++”生态体系。
这里“发酵+”代表肌活对于不断探寻生物发酵技术在不同的“底物、菌种、发酵环境”下对于油皮护肤的可能性;“发酵++”则代表品牌在储备新的原料物质的同时,不断对原料展开更多维的功效拓展延伸,做“金矿的二次挖掘”,探索既有原料和其他原料成分之间的协同增效作用。同时,针对特定问题的油皮护肤需求,借助“Hyatarcol传导技术”为原料选择合适的载体和配方技术,帮助不同成分在皮肤表面和深层最大化去呈现预期功效和使用体验感。
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以母公司为肌活品牌定制的明星成分“糙米发酵滤液”为例。Bio-MESO肌活围绕油皮基础控油、补水、保湿、提亮等护肤需求,以其为核心成分,打造涵盖精华水、乳、面霜、精华、面膜等全系糙米系列。该系列中,糙米水更是以年收入(含税)过4亿元的成绩,打造出品牌首款大单品,收获诸多油皮消费者喜爱,为品牌“油皮护肤专家”消费口碑奠定基础。
“糙米水等大单品的爆火,让大家对于Bio-MESO肌活的印象,停留在控油做的特别好的品牌。”温喜明表示,Bio-MESO肌活并不想止步于此,“油皮消费者最基础的护肤需求是水油均衡,此外,还有很多功效的需求:暗沉、痘痘等。以此为出发点,我们提出“1+2+3+X”的油皮护肤解决方案,在解决基础油皮护肤多元需求的基础上,不断地去探索油皮问题“X”中的更多护肤可能,Bio-MESO肌活希望能进一步成为油皮消费者的首选”。
“存量市场,
消费心智是终极战场。”
好的产品让Bio-MESO肌活品牌体量快速爆发。但在温喜明看来,产品之外,了解消费者、沟通消费者同样重要。“存量市场,围绕消费者,强化消费心智是终极战场。”首先,在洞察消费者上,Bio-MESO肌活用数据和实践说话。据了解,过去两年里,Bio-MESO肌活以全国7个地区,2000例女性共24000余个面部皮肤指标数据作为样本,搜集超5000位消费者的调研数据,及超过600万舆情内容,扎实地从一线了解消费者的真实情况。
“我们坚信只有深入了解消费者需求,才能不断缩小产品和消费者之间的差距。”通过调研,Bio-MESO肌活发现,一直以来,不少消费者存在油皮焦虑,对油皮的认知也有一定误区。“如油皮和干皮之间的差别并不只是停留在油脂的厚度,适合油皮和适合干皮的产品也并非仅仅只有肤感上的差异。”
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基于此,Bio-MESO肌活一方面通过《2023油性皮肤科学护肤指南》系列工具书的科学传播,让油皮消费者更了解自己的肌肤,让行业更关注油皮护肤;另一方面,依托母公司华熙生物在发酵护肤上的研发成果,联合行业专家,深挖基础研究,梳理糙米系列研发专利,深筑品牌在油皮领域的壁垒。
其次,在互动消费者方面,Bio-MESO肌活早已和品牌粉丝打成一片,而健康运动护肤活动正是品牌与消费者之间重要的链接。如和消费者一起city walk、打匹克球等都是受到消费者广泛认可的品牌活动。“我们来判断一场营销活动的成果,不是仅看它获得的短期利润,更注重它为用户创造的价值。”温喜明表示,品牌们当下正在进入一个新的营销环境,这个环境比以往更加复杂和充满活力。肌活的目标人群不再是“被动消费者”,而是品牌价值的积极创造者,所以品牌的执行思路是「以人为本」,品牌活动的设计更人性化、更情境化、更场景化。
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因此,品牌为用户打造的主动分享、积极互动的真实社区,也是公司内部首个数智化私域平台——“Bio-MESO肌活空间”正式上线,很好地闭环了“品牌如何与消费者建立长期关系,实现共同成长”的承接链路。
在“Bio-MESO肌活空间”中,可以看到丰富精彩的会员活动、真实有趣的社群互动分享、AI智能陪伴式的便捷测肤工具等内容。不难看出,肌活一方面以小程序作为中枢,让消费者通过与品牌的真实互动,博得好感和停留;一方面通过双向的互动沟通,品牌也从消费者身上寻找到更多新的启发与共创。目前,“Bio-MESO肌活空间”也已经成为品牌和粉丝互动的重要领地。
“希望用户成为了我们会员之后,有很多附加的价值,能感受到Bio-MESO肌活品牌中有趣的一面”。温喜明表示,在存量市场的竞争中,品牌应该将流量的外衣脱掉,关注流量背后的每一个消费者。而通过品牌私域空间链接消费者,正是Bio-MESO肌活长期主义的坚持。
2024年,触达消费者情绪价值
拆解Bio-MESO肌活品牌爆发背后的内功心法,可以清晰看到在打磨产品矩阵和播种品牌心智这两大板块品牌在持续进化。但除了产品和沟通消费者外,Bio-MESO肌活还升维关注到了消费者的情绪价值。
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“国货崛起不仅仅局限于供应链和科学研究”,温喜明指出,和国际品牌相比,国货品牌还需要深入探索消费者情绪价值的传递。“女性消费者在选择护肤品时,评判标准不仅是功效,还有更多元化的情绪标准,比如产品包材是否符合审美、产品气味能不能带来愉悦的体验等。”温喜明表示,2024年,围绕产品多维度美的阐述,从产品包材、肤感、气味、理念等方面为消费者提供产品功效之外的情绪价值,将是品牌新的发力点。当然,在此过程中持续建筑油皮心智的壁垒仍将是Bio-MESO肌活的主线。
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“2023年,糙米系列产品线在油皮市场处于领先份额,同时Bio-MESO肌活通过产品、活动以及油皮护肤指南的发布和油皮的消费者不断贴近。”温喜明说到,品牌在油皮消费者中的心智壁垒是今年最大的收获,这也将是未来品牌抵御市场变化的基石。
当下,宏观经济的波动或许给国货企业带来一定的考验。但危与机是并向而存的,也由此“信心比黄金还宝贵”这句话的价值在当下尤为凸显,积极“应变”则成为品牌们“进化生长”的具象化实践。恰如温喜明所言,市场是考验品牌成长的“高考最后一道大题”,不管会不会,先写上一个“解”字,这是态度问题。

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