Tony Gu专访集五:成功设计品牌思想定位 只需做对这四步

无论是在产品创新,商业模式的优化升级,还是品牌的市场定位,很多企业都不知道如何开始,一般都处在一个跟风的状态,就是什么流行就COPY什么,模仿什么,最终的结果就是出来很多ME TOO 或者 ME BETTER的东西,很难有自己的创新。 品牌定位本身就是一个创新的过程,因为定位的目的就是要在嘈杂的市场环境中找到自己的独特位置,否则就失去了定位的意义和价值。

所有的企业都知道数据分析的重要性,市场分析很客观,因为这些数据是统计。面对客观的数据是做任何设计(产品,服务,商业模式或者品牌)最基本的工作。但是很多企业的错误是他们把所有的商业决策都基于这些数据,这明显是错误的行为,数据只能提供某种客观事实,而不足以成为所有商业决策的唯一依据,否则就失去了创新的可能性。

如果数据告诉你XX产品在过去的几年中卖的特别好,难道你就开始生产这类产品参与竞争了吗?如果每个企业都这么做,那么这将是一场灾难。 我想表达的是,数据本身是死的,它只是某种现象或者购买行为的一种数字统计,而研究数据的我们,不能简单的罗列数据,并且只是根据数据来做决策,这是致命的错误。 如你是一家房地产公司,你可以查到多少人每年会买房子的数据,你也可以查到这些客户的年龄,性别等各种客观数据,然后根据这些数据做出各种营销方案,但是这是不是就一定会成功呢?答案肯定不是。因为这些数据并没有告诉你,他们为什么想要购买新的房产,这个为什么,是需要洞察的,是需要你去思考,他们购买房子的真正原因,这个思考,数据本身无法告诉你。这个数据也无法告诉你为什么人们没有购买房子的真正原因,在很多时候,只有当你思考那些没有购买房子的原因的时候,你才有可能做出不一样的创新举动,开辟一个全新的市场和核心竞争力。

第一步:GOAL首先我们要明确一个目标就是无论是产品层面的创新还是品牌可行性方向的塑造,我们的最终目标要明确,在我们看来,这个结果应该完成以下三个最基本的目标:

1: Differentiate from your competitors. 竞争(包含市场趋势以区分竞争对手,记住,是区分,而不是跟风和更好更快更便宜);在这里要找到区分竞争对手的不同点,并且这不同点一时半会很难超越。

2: Resonate with your targets 消费者(美国消费者消费行为是基础,千万不要用你对国内消费者的认知去思考美国消费者,每个国家的消费者都是不一样的。当然找到正确的目标群体是成功的关键,因为你无法取悦所有人,同样一个东西在不同人的眼睛里价值完全不同,所以确定消费人群很重要);

3: Motivate those around you. 创始人(定的方向要符合创始人的价值观)和目前的商业状态(确保可以落地)。当然你的方向要能够对周围的人,团队,合作者有积极的鼓舞的力量。 也就是说,当你开始落笔之前,你脑子里首先要明白这个目标,无论让谁来做这个定位或者某一项创新,都应该以这三个具体作为行动方向,如果做出来的东西无法完成以上三项工作,那么这个方向一定是错误的,也完全失去了做这份工作的意义。

第二步:RESEARCH确定目标以后,我们要做的事情就是调研,这个过程很多时候都是发散思维的,就如你看了一百本书,最终总结出几句话的感觉。先是发散divergence然后是convergence集中思维的过程。这个和我们国内教育思维不同。国内教育注重convergence. 一般就是给你一个方向然后让你找答案。所以我们培养了很多听话conformist的好孩子。但是这个属于“创新”的天敌。正确的做法是先发散后聚焦。这是创新的过程。 这个部分主要围绕以下4个基本点展开:1、宏观经济,社会等因素;2、市场因素;3、行业因素;4、市场趋势 以上数据组成了一个“环境”,一个BIG PICTURE。

这些数据只是对以往市场的分析和对未来趋势的一种预计,在这个过程中要做出很多的假设HYPOTHESIS。因为市场本身的不确定性和复杂性是与生俱来的,对未来的假设只是给你未来发展模式的一种“环境”和指导方向。同时也应该根据企业发展现状, 对风险的承受能力ACCEPTABLE RISK LEVEL和发展需求GROWTH POTENTIAL SOUGHT等因素的考虑最终做出选择。

无论你创造什么,品牌的定位,产品的研发,你最终是要进入市场的,也就是说,首先脑子里要有一个BIG PICTURE的概念,这个BIG PICTURE就是品牌或者产品,商业模式所呆的那个大环境。如果你对大环境不熟悉,不知道,不清楚,那么你的东西应该何去何从?因为最终证明你的方向是否正确的地方,不是在你的记事本,也不是你会议室白板上,而是在那个环境(目标市场)里,所以你应该对这个BIG PICTURE有一个充分的了解。他们和你的“定位”是不可分割的一张图片。

第三步:DESIGN有了以上这个大环境的数据以后,结合你自身的情况(风险,预算,成长诉求等),然后你就可以进入设计阶段了,这个过程主要包括::

1: Empathy 共情。就是通过数据客观分析,站在消费者角度去洞察。如果你想要提升奶昔的销售额,你可能习惯性关注如何改变奶昔的味道或者容量,甚至价格等,但是这个时候你最该思考的事情是消费者为什么要购买奶昔… 洞察你之前可能没有考虑到的痛点,最终实现产品或者某个方面的突破口。简单一点说,你思考的不是产品本身的功能维度,而是思考消费者购买这个产品以后想要完成什么任务?我是说除了功能以外,是否要完成某项情感,或者社交功能?如购买一个奢侈品的包包,他购买这个包不是为了装东西对吗,那么你无论卖什么,你思考的维度是,他购买这个包到底要完成哪一项工作?如果是为了有面子,那么他购买包的真正原动力就是通过这个包包来完成社交这项工作。

2: Define 定义。也就是说在得到不同的洞察以后是否有一个方向,产品,服务或者某种体验去解决客户痛点(所有人肯愿意花时间和金钱去解决的问题或者需求都属于痛点)。当然无论是定义某个方向,根据1可能可以出来很多方向,但是你要根据自身的条件来定义,如果你想满足人们社交需求,那么你必须要有制作奢侈品的能力,如果没有,那么就必须重新思考方向。所有的产品或者商业都是为了满足人的需求,所以在这点上你要理解人这个动物,他除了吃喝拉撒之外的需求,关于这一点,建议看下我写的书《品牌出海战略BAD》,在这本书里我比较详细解读了大家熟悉的马斯洛的有关人的需求以及如何把这些需求嫁接到自己的商业。

3: Ideate 构思。这个部分属于集思广益,一般来说就是提出不同的想法Idea,天才的,愚蠢的,胡思乱想的都可以,全部记录下来,最终看可行性再删选。当然这些Ideas是可以和第二阶段保持一致。支撑你在第二个阶段的定义方向。 如你想优化设计一个全新的产品,最好的创新思维模型是scamper模型。 主要包括: Substitute 代替 Combine 组合 Adapt 改进 Put to other uses 用作他用 Eliminate 减少去除 Rearrange or reverse 逆转或者重新组合 如果是一个品牌定位,那就要思考你在第二个阶段确定的方向是否可以 在团队中可以统一其思想并且可执行? 在营销战略中是否可以贯穿整个用户路径让他感知到你的品牌方向? 如果这两个问题都做不到,那么请回头再来。

4: Prototype 原型/商业模式。如以上这些部分如何编织到一个产品/服务或者商业模式里。看是否行得通。 以上这个设计过程是一个极其复杂的过程,也不是一个人可以完成的任务,那么这个设计最终的结果是什么呢?就是我们在设计一个东西的时候,它最终一定要出来一个模型/商业模式,那么这个模式到底应该包括什么呢?这里我和你分享一下,最终你的模型结果应该包括以下4大块内容:

1: 我的独特价值是什么?就是我到底要给市场OFFER什么东西?

2: 我的客户群体是谁?和他们之间有什么关系,如何获取客户?

3: 我的核心合作伙伴有哪些?核心资源需要什么?而我整个商业模式的核心活动包含哪些?

4: 我的COST关键成本以及我的REVENUE主要收入都来自于哪里? 我认为,你最终的结果就是以上这么多内容,到这里,你才算完成了这个定位/设计过程。

第四步:VALIDATION进一步证实你的想法可行性,无论你是请第三方公司来做,还是自己内部团队来实现某一项设计和创新,最终都应该满足以下三个基本条件来validate你的想法 1: Desirable. 你的用户想要的;2: Feasible 你的公司状态可以实现的;3: Viable 在市场上是可行的(符合市场趋势预期以及能够有效避开市场竞争),当然它也必须是可赢利的。 这个工作很细致,很细节,很花时间,也非常有意思,从0-1的味道。

这是一个创作的过程,也是一个“入戏”的开始,这也是我们品牌定位工作最具有挑战性的部分,综合以上所有的分析,那么最终可以找到你的品牌思想定位,但是品牌的定位往往是一个概念,这个概念如何从里到外的传递出去,这些内容你都需要思考并且计划完整,确切地说,这些内容都是你在决定做设计和推广品牌之前都应该准备好的。当你找到了这个自己兴奋,开心,激动的定位,那么接下来就要把定位呈现的计划拟定出来,以免只是自己心里知道或者只是挂在墙上。

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Tony Gu(顾仁宝) SAILINGMARKETING.INC创始人&CEO ;品牌出海战略定位专家、《无品牌不营销》作者、中国跨境电商50人成员、华人专家会副会长、独立风险投资人、电影制片人、环保主义者。

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