Tony Gu专访集五:成功设计品牌思想定位 只需做对这四步

无论是在产品创新,商业模式的优化升级,还是品牌的市场定位,很多企业都不知道如何开始,一般都处在一个跟风的状态,就是什么流行就COPY什么,模仿什么,最终的结果就是出来很多ME TOO 或者 ME BETTER的东西,很难有自己的创新。 品牌定位本身就是一个创新的过程,因为定位的目的就是要在嘈杂的市场环境中找到自己的独特位置,否则就失去了定位的意义和价值。

所有的企业都知道数据分析的重要性,市场分析很客观,因为这些数据是统计。面对客观的数据是做任何设计(产品,服务,商业模式或者品牌)最基本的工作。但是很多企业的错误是他们把所有的商业决策都基于这些数据,这明显是错误的行为,数据只能提供某种客观事实,而不足以成为所有商业决策的唯一依据,否则就失去了创新的可能性。

如果数据告诉你XX产品在过去的几年中卖的特别好,难道你就开始生产这类产品参与竞争了吗?如果每个企业都这么做,那么这将是一场灾难。 我想表达的是,数据本身是死的,它只是某种现象或者购买行为的一种数字统计,而研究数据的我们,不能简单的罗列数据,并且只是根据数据来做决策,这是致命的错误。 如你是一家房地产公司,你可以查到多少人每年会买房子的数据,你也可以查到这些客户的年龄,性别等各种客观数据,然后根据这些数据做出各种营销方案,但是这是不是就一定会成功呢?答案肯定不是。因为这些数据并没有告诉你,他们为什么想要购买新的房产,这个为什么,是需要洞察的,是需要你去思考,他们购买房子的真正原因,这个思考,数据本身无法告诉你。这个数据也无法告诉你为什么人们没有购买房子的真正原因,在很多时候,只有当你思考那些没有购买房子的原因的时候,你才有可能做出不一样的创新举动,开辟一个全新的市场和核心竞争力。

第一步:GOAL首先我们要明确一个目标就是无论是产品层面的创新还是品牌可行性方向的塑造,我们的最终目标要明确,在我们看来,这个结果应该完成以下三个最基本的目标:

1: Differentiate from your competitors. 竞争(包含市场趋势以区分竞争对手,记住,是区分,而不是跟风和更好更快更便宜);在这里要找到区分竞争对手的不同点,并且这不同点一时半会很难超越。

2: Resonate with your targets 消费者(美国消费者消费行为是基础,千万不要用你对国内消费者的认知去思考美国消费者,每个国家的消费者都是不一样的。当然找到正确的目标群体是成功的关键,因为你无法取悦所有人,同样一个东西在不同人的眼睛里价值完全不同,所以确定消费人群很重要);

3: Motivate those around you. 创始人(定的方向要符合创始人的价值观)和目前的商业状态(确保可以落地)。当然你的方向要能够对周围的人,团队,合作者有积极的鼓舞的力量。 也就是说,当你开始落笔之前,你脑子里首先要明白这个目标,无论让谁来做这个定位或者某一项创新,都应该以这三个具体作为行动方向,如果做出来的东西无法完成以上三项工作,那么这个方向一定是错误的,也完全失去了做这份工作的意义。

第二步:RESEARCH确定目标以后,我们要做的事情就是调研,这个过程很多时候都是发散思维的,就如你看了一百本书,最终总结出几句话的感觉。先是发散divergence然后是convergence集中思维的过程。这个和我们国内教育思维不同。国内教育注重convergence. 一般就是给你一个方向然后让你找答案。所以我们培养了很多听话conformist的好孩子。但是这个属于“创新”的天敌。正确的做法是先发散后聚焦。这是创新的过程。 这个部分主要围绕以下4个基本点展开:1、宏观经济,社会等因素;2、市场因素;3、行业因素;4、市场趋势 以上数据组成了一个“环境”,一个BIG PICTURE。

这些数据只是对以往市场的分析和对未来趋势的一种预计,在这个过程中要做出很多的假设HYPOTHESIS。因为市场本身的不确定性和复杂性是与生俱来的,对未来的假设只是给你未来发展模式的一种“环境”和指导方向。同时也应该根据企业发展现状, 对风险的承受能力ACCEPTABLE RISK LEVEL和发展需求GROWTH POTENTIAL SOUGHT等因素的考虑最终做出选择。

无论你创造什么,品牌的定位,产品的研发,你最终是要进入市场的,也就是说,首先脑子里要有一个BIG PICTURE的概念,这个BIG PICTURE就是品牌或者产品,商业模式所呆的那个大环境。如果你对大环境不熟悉,不知道,不清楚,那么你的东西应该何去何从?因为最终证明你的方向是否正确的地方,不是在你的记事本,也不是你会议室白板上,而是在那个环境(目标市场)里,所以你应该对这个BIG PICTURE有一个充分的了解。他们和你的“定位”是不可分割的一张图片。

第三步:DESIGN有了以上这个大环境的数据以后,结合你自身的情况(风险,预算,成长诉求等),然后你就可以进入设计阶段了,这个过程主要包括::

1: Empathy 共情。就是通过数据客观分析,站在消费者角度去洞察。如果你想要提升奶昔的销售额,你可能习惯性关注如何改变奶昔的味道或者容量,甚至价格等,但是这个时候你最该思考的事情是消费者为什么要购买奶昔… 洞察你之前可能没有考虑到的痛点,最终实现产品或者某个方面的突破口。简单一点说,你思考的不是产品本身的功能维度,而是思考消费者购买这个产品以后想要完成什么任务?我是说除了功能以外,是否要完成某项情感,或者社交功能?如购买一个奢侈品的包包,他购买这个包不是为了装东西对吗,那么你无论卖什么,你思考的维度是,他购买这个包到底要完成哪一项工作?如果是为了有面子,那么他购买包的真正原动力就是通过这个包包来完成社交这项工作。

2: Define 定义。也就是说在得到不同的洞察以后是否有一个方向,产品,服务或者某种体验去解决客户痛点(所有人肯愿意花时间和金钱去解决的问题或者需求都属于痛点)。当然无论是定义某个方向,根据1可能可以出来很多方向,但是你要根据自身的条件来定义,如果你想满足人们社交需求,那么你必须要有制作奢侈品的能力,如果没有,那么就必须重新思考方向。所有的产品或者商业都是为了满足人的需求,所以在这点上你要理解人这个动物,他除了吃喝拉撒之外的需求,关于这一点,建议看下我写的书《品牌出海战略BAD》,在这本书里我比较详细解读了大家熟悉的马斯洛的有关人的需求以及如何把这些需求嫁接到自己的商业。

3: Ideate 构思。这个部分属于集思广益,一般来说就是提出不同的想法Idea,天才的,愚蠢的,胡思乱想的都可以,全部记录下来,最终看可行性再删选。当然这些Ideas是可以和第二阶段保持一致。支撑你在第二个阶段的定义方向。 如你想优化设计一个全新的产品,最好的创新思维模型是scamper模型。 主要包括: Substitute 代替 Combine 组合 Adapt 改进 Put to other uses 用作他用 Eliminate 减少去除 Rearrange or reverse 逆转或者重新组合 如果是一个品牌定位,那就要思考你在第二个阶段确定的方向是否可以 在团队中可以统一其思想并且可执行? 在营销战略中是否可以贯穿整个用户路径让他感知到你的品牌方向? 如果这两个问题都做不到,那么请回头再来。

4: Prototype 原型/商业模式。如以上这些部分如何编织到一个产品/服务或者商业模式里。看是否行得通。 以上这个设计过程是一个极其复杂的过程,也不是一个人可以完成的任务,那么这个设计最终的结果是什么呢?就是我们在设计一个东西的时候,它最终一定要出来一个模型/商业模式,那么这个模式到底应该包括什么呢?这里我和你分享一下,最终你的模型结果应该包括以下4大块内容:

1: 我的独特价值是什么?就是我到底要给市场OFFER什么东西?

2: 我的客户群体是谁?和他们之间有什么关系,如何获取客户?

3: 我的核心合作伙伴有哪些?核心资源需要什么?而我整个商业模式的核心活动包含哪些?

4: 我的COST关键成本以及我的REVENUE主要收入都来自于哪里? 我认为,你最终的结果就是以上这么多内容,到这里,你才算完成了这个定位/设计过程。

第四步:VALIDATION进一步证实你的想法可行性,无论你是请第三方公司来做,还是自己内部团队来实现某一项设计和创新,最终都应该满足以下三个基本条件来validate你的想法 1: Desirable. 你的用户想要的;2: Feasible 你的公司状态可以实现的;3: Viable 在市场上是可行的(符合市场趋势预期以及能够有效避开市场竞争),当然它也必须是可赢利的。 这个工作很细致,很细节,很花时间,也非常有意思,从0-1的味道。

这是一个创作的过程,也是一个“入戏”的开始,这也是我们品牌定位工作最具有挑战性的部分,综合以上所有的分析,那么最终可以找到你的品牌思想定位,但是品牌的定位往往是一个概念,这个概念如何从里到外的传递出去,这些内容你都需要思考并且计划完整,确切地说,这些内容都是你在决定做设计和推广品牌之前都应该准备好的。当你找到了这个自己兴奋,开心,激动的定位,那么接下来就要把定位呈现的计划拟定出来,以免只是自己心里知道或者只是挂在墙上。

643f882fd7afa

Tony Gu(顾仁宝) SAILINGMARKETING.INC创始人&CEO ;品牌出海战略定位专家、《无品牌不营销》作者、中国跨境电商50人成员、华人专家会副会长、独立风险投资人、电影制片人、环保主义者。

本网站有部分内容均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,本网站无法鉴别所上传图片或文字的知识版权,本站所转载图片、文字不涉及任何商业性质,如果侵犯,请及时通知我们,本网站将在第一时间及时删除,不承担任何侵权责任。发布者:网络编辑,转转请注明出处:https://news.xqcmcom.com/5141.html

(0)
上一篇 2023年4月21日 下午3:13
下一篇 2023年4月22日 上午12:25

相关推荐

  • Dolce Gabbana手袋限时精品店开幕:解锁你的梦中情包

    2023年4月1日,Dolce Gabbana杜嘉班纳Logo系列手袋限时精品店于南京德基广场正式启幕。全新精品店以现代美学精神唤醒品牌专属记忆空间,用时髦的黑色美学重译经典。让消费者徘徊于兼具摩登现代和奢华传统的独特空间之中,感受品牌独特设计美学与Logo系列包款的魅力。 杜嘉班纳限时精品店空间呈现简约布局,有序安置的金属陈列架增强几何美感,永不过时的纯黑…

    2023年4月18日
    0
  • 派沃揭秘空气能十大品牌排名,为你选择最佳空气能提供依据

    派沃揭秘空气能十大品牌排名,为你选择最佳空气能提供依据 随着能源危机的持续威胁和对环境可持续性的日益关注,空气能作为一种清洁、高效的能源来源受到了广泛关注。本文将介绍领先的空气能品牌中的派沃空气能。 派沃空气能作为空气能行业的领军企业,致力于研发和生产高效、可靠的空气能产品。其产品涵盖了热泵、热水器、中央空调等多个领域,并以其先进的技术引领创新潮流。 一、派…

    2024年1月4日
    0
  • 吉米雪颜素打假公告

    近期,吉米品牌收到了一些消费者反映,称他们在市场上购买到了一些假冒的吉米雪颜素产品。对于产品假冒伪劣问题,吉米品牌非常重视,同时向消费者表示深深的歉意。吉米品牌在此郑重声明:吉米品牌一直秉承着“诚实守信,质量为先”的理念,品牌坚决维护消费者权益,打假之路永不停息。 为了更好地维护消费者合法权益,吉米品牌成立了专业的打假团队,一旦发现有不法分子在市场上销售假冒…

    2023年4月3日
    0
  • 曹操出行无障碍专车入驻厦门,安全服务亮相2024两岸残障人士交流论坛

    近日,2024两岸残障人士交流嘉年华主题论坛在厦门开幕。本次论坛以“同胞携手·大爱无疆——共促融合发展”为主题,来自海峡两岸的残疾人和残疾人组织代表、专家学者等180余人参会交流,曹操出行为本次论坛提供出行公益支持。 作为2024年全国无障碍环境建设标志性示范性项目之一,曹操出行的无障碍专车为与会嘉宾带来安全、专业、舒适的无障碍出行服务,也向台胞残障人士展现…

    2024年12月20日
    0
  • “七个六摘精酿”:匠心独韵,品味精酿新潮流

    “七个六摘精酿”:匠心独韵,品味精酿新潮流 近日,一款名为“七个六摘精酿”的啤酒在精酿市场崭露头角,以其独特的酿造工艺与深厚的文化内涵吸引了众多啤酒爱好者的目光。 “七个六摘精酿”严格遵循德国 1516 纯酿法精神,秉持着对传统酿造工艺的坚守与传承,采用德国经典酿造工艺,历经 11 道精细工序,发酵时长超过 28 天。每一道工序都饱含着酿酒师的匠心与执着,从…

    2024年12月22日
    0
  • 文化央企中传世纪控股再次郑重声明

    中传世纪零农残农业科技(成都)有限公司为王行国等人非法在西城市场监督管理局骗取的营业执照和公章后而非法成立的伪文化央企的子公司。 我司前董事长王行国(2023年5月20日被董事会免去董事长,2023年12月26日被免去公司所有职务)伙同黄亮坤,李岳等人伪造我们公司董事会决议,同时其团伙私刻了我司公章(现北京市公安局西城分局己刑事立案调查中),向北京市西城区市…

    2024年12月12日
    0
  • 精灵梦叶罗丽 让非洲感受中国动画的独有魅力

    非洲当地时间2019年6月1日上午10点,由国家文化部产业司支持、四达时代集团主办的“中国动漫非洲行——赞比亚动漫嘉年华”活动正式启动。启动仪式于赞比亚卢萨卡市Acrades商场隆重举行。 此次活动,许多来自中赞动漫产业的中国动漫公司纷纷展示了各自的优秀动画成果。在国内受到众多小朋友喜欢的国产动画《精灵梦叶罗丽》为了让非洲的小朋友们感受中国原创动画的魅力,也…

    2023年5月29日
    0
  • 《逆水寒手游》寻梦测试怎么变成了“碎梦”测试

    《逆水寒手游》开测了,作为一个从端游时代过来的《逆水寒》玩家,本来是满心期待这次二测的,不过几天的体验下来后, 发现实际的游戏体验和官方宣传之间的落差还不是一点半点,硬生生地将我这次寻梦测试变成了一次“碎梦”测试。 我是28号准点进去的,一来就在标题画面吃了瘪,由于服务器承受不住测试玩家的数量,很多玩家就和我一样一直标题那坐牢,开始我以为只要进到游戏后就会好…

    2023年5月6日
    0
  • ADVANCE.AI8周年|披金踏浪八载,聚力共启新程

    8年,是一个里程碑,亦是一个新的起点。‘8’在中国文化中象征着幸运与繁荣,ADVANCE.AI走过的8年,正如这个数字般环环相扣、步步高升,预示着未来的无限发展潜力。 自2016年ADVANCE.AI创立以来,八年时间,我们从一个充满热忱的创业团队成长为东南亚金融科技行业先锋。这段旅程始于我们对以AI赋能加速全球数字新未来的坚定信仰和对市场机遇的敏锐洞察。创…

    2024年9月9日
    0
  • 清华大学田林博士受聘为高宏学习力专家,助力更多学子成为高效学习者

    3月21日下午,学习力专家清华大学田林博士、六向学习力创始人温总莅临高宏教育旗山校区和万达校区开展实地调研并指导工作。集团总校长李寿山校长陪同参观了教学楼、餐厅、学生宿舍、教师办公室等区域,介绍了我校正能量校园文化、高效课堂管理、双能班主任体系等方面情况。         聘任仪式上,李寿山校长为高宏晨纳研究院专家清华…

    2023年3月31日
    0